قهوة البيادر العربية التركية الفرنسية

 

7 عوامل نفسية في التسويق تؤثر على سلوك المستهلك

يدرك معظم محترفي التسويق الناجحين أن العوامل الاجتماعية والثقافية تؤثر على سلوك المستهلك وانخراطهم في علامة تجارية معينة. يعد إجراء أبحاث السوق في مثل هذه المجالات ممارسة منتظمة تسمح لمتخصصي التسويق بصياغة حملات فعالة تستهدف احتياجات المستهلك. إلى جانب هذه العوامل ، على الرغم من ذلك ، قد يكون من المفيد جدًا لمحترفي التسويق التفكير في كيفية تأثير علم نفس المستهلك على عمليات الشراء التي يقومون بها ونوع الولاء الذي يطورونه للعلامة التجارية. في هذه المقالة ، نوضح سبب أهمية العوامل النفسية للتسويق وسبعة عوامل نفسية للمستهلك يجب مراعاتها عند تسويق المنتجات أو الخدمات.

لماذا العوامل النفسية مهمة للتسويق؟

من المهم مراعاة العوامل النفسية للمستهلكين مثل عواطفهم ورغباتهم ودوافعهم عند إنشاء حملات تسويقية لأن هذه العوامل تدفع سلوك المستهلك. هذا يعني أن العوامل النفسية قد تدفع المستهلكين إلى إجراء عمليات شراء أو التخلي عنها ، أو التواصل مع علامتك التجارية أو اختيار منتجات منافسة على شركتك. على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك موقفًا يكون فيه المستهلك متحمسًا للانخراط بشكل مستدام مع البيئة بسبب تكوينه الاجتماعي كعضو في مجتمع يتأثر بتغير المناخ. في مثل هذه الحالة ، قد يختار المستهلك فقط شراء منتجات علامتك التجارية إذا تم تسويقها على أنها صديقة للبيئة ومفيدة للبيئة.

بالنظر إلى هذا الموقف ، من الواضح أن العوامل النفسية يمكن أن يكون لها تأثير كبير على نجاح عملك أو مؤسستك. عندما تفهم العوامل الدافعة وراء سلوك المستهلك ، يمكنك بسهولة تصميم منتجات وعروض ترويجية مصممة لتلبية احتياجاتهم الخاصة ، مما يشجعهم بعد ذلك على التفاعل مع علامتك التجارية. من هنا ، مع تلبية احتياجاتهم ، قد يصبح المستهلكون رعاة منتظمين يمتد ولائهم إلى ما وراء نقطة السعر - فقد يقومون بإحالات متكررة ، ويكررون عمليات الشراء ، ويروجون لعلامتك التجارية بشكل متناقل للآخرين.

تضع معظم الشركات والمؤسسات هذا النوع من المستهلكين في الاعتبار بشكل كبير لأنها يمكن أن تضيف قيمة كبيرة إلى العلامة التجارية. لذلك ، لا يمكّنك فهم نفسية جمهور المستهلك المستهدف من إنشاء حملات ترويجية أكثر فاعلية وذات مغزى فحسب ، بل يمكن أن يؤدي إلى زيادة الربحية الإجمالية. من خلال الوعي الأعمق باحتياجات جمهور المستهلكين لديك ، قد تتمكن من توقع القرارات التي يتخذونها بشأن عمليات الشراء بشكل أفضل ، والتي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على النتيجة النهائية لمؤسستك.

العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك

هناك العديد من العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك على أساس يومي. في بعض الحالات ، تعمل هذه العوامل جنبًا إلى جنب لدفع قرارات الشراء والمشاركة لدى المستهلك. قد يمكّنك تطوير فهم كيفية عمل هذه العوامل النفسية من تلبية احتياجات المستهلكين بسهولة أكبر وتسويق الوعد بالقيام بذلك بشكل فعال. فيما يلي سبعة عوامل نفسية تؤثر على سلوك المستهلك يجب مراعاتها عند تصميم موادك التسويقية بشكل هادف:

تحفيز

الدافع ، أو الدافع الفطري للفرد لأخذ زمام المبادرة لتلبية حاجة معينة ، هو عامل نفسي مهم يجب مراعاته في التسويق تجاه المستهلكين. لدى المستهلكين المختلفين مستويات متفاوتة من الحوافز الموجهة نحو تلبية نطاق واسع من الاحتياجات. بشكل عام ، يجب على الفرد تحديد هدف محدد لكيفية تلبية احتياجاته واتخاذ الإجراءات اللازمة للقيام بذلك. لكي يلتزم المستهلك بقرار الشراء ، يجب أن يفي الشراء بالحاجة التي يحفز المستهلك على إشباعها.

لذلك ، يجب تسويق المنتجات لحل مشاكل المستهلك ، والتي يكون المستهلكون محفزون بطبيعتهم للتصرف بناءً عليها. من أجل فهم الدافع ، قد يكون من المفيد النظر في التسلسل الهرمي للاحتياجات البشرية التي أنشأها عالم النفس إيه إتش ماسلو. يحدد هذا التسلسل الهرمي خمسة مستويات مختلفة من الاحتياجات البشرية مرتبة حسب الأولوية - تشمل المستويات الأدنى من التسلسل الهرمي احتياجات البقاء الأساسية ، مثل الجوع والمأوى ، وتشمل المستويات الأعلى من التسلسل الهرمي احتياجات نفسية أكثر تقدمًا ، مثل الحب والانتماء و تحقيق الذات.

وفقًا لهذا النموذج ، يجب تلبية احتياجات المستوى الأدنى قبل تلبية احتياجات المستوى الأعلى ، ولكن يمكن للفرد تجربة العديد من الاحتياجات المتنافسة في وقت واحد. يمكن أن يكون هذا التسلسل الهرمي مفيدًا عند تحديد احتياجات المستهلك لقطاع تسويق معين - من خلال فهم احتياجات محددة ودافع المستهلك لتلبية تلك الاحتياجات ، يمكنك إنشاء شرائح عالية الاستهداف والتي تعد بتلبية أي حاجة موجودة في التسلسل الهرمي.

تعلُّم

التعلم ، أو إدخال معلومات جديدة تغير سلوك الفرد من التجارب السابقة ، وثيق الصلة بالتسويق الاستهلاكي. عملية التعلم مستمرة وتتكون من ظاهرتين متميزتين - التعلم التجريبي وغير التجريبي. التعلم التجريبي هو ممارسة التعلم من خلال الخبرات المادية. نسبيًا ، التعلم غير التجريبي هو ممارسة التعلم من خلال الملاحظة والاستقصاء. في معظم الحالات ، يعتمد التسويق بشكل كبير على التعلم غير التجريبي للمستهلك: غالبًا ما تقدم الشركات نطاقًا واسعًا من المعلومات حول المنتجات والخدمات من خلال مراجعات العملاء ودراسات الحالة والمنشورات الإعلامية والمزيد.

تعلم هذه المعلومات المستهلكين عن المنتجات والخدمات من خلال تجارب الآخرين. يبحث العديد من المستهلكين عن قصد عن فرص التعلم غير التجريبية هذه ويستخدمون البصيرة التي يكتسبونها لإبلاغ قرارات الشراء الخاصة بهم ومستوى التفاعل مع العلامات التجارية. لذلك ، إذا أتاحت علامتك التجارية فرص التعلم هذه بسهولة للمستهلكين كجزء من حملاتك التسويقية ، فقد يصبح المستهلكون أكثر ميلًا لشراء منتجاتك بمجرد دخولهم السوق للقيام بذلك.

تعزيز

التعزيز هو عامل نفسي يمثل مجموعة فرعية من التعلم - إنه عملية الفرد الذي يتم التحقق من صحة تعلمه أو تأكيده من خلال المكافآت أو العقوبات. يمكن أن يكون التعزيز وثيق الصلة بمجال التسويق ، حيث غالبًا ما يعود المستهلكون إلى العلامات التجارية بإخلاص عندما يتم تعزيز المعلومات التي تعلموها عن المنتجات بشكل إيجابي من خلال تجاربهم مع هذه المنتجات. على العكس من ذلك ، إذا تعلم المستهلك معلومات حول منتج تم تعزيزه سلبًا من خلال تجاربه ، فقد لا يعود إلى العلامة التجارية مرة أخرى.

على سبيل المثال ، إذا اشترى المستهلك جهاز كمبيوتر محمول ، فربما يكون قد تعلم من خلال الحملات التسويقية أن الكمبيوتر المحمول مصمم ليكون طويل الأمد وفعال وقادر على تخزين كميات كبيرة من الملفات الرقمية. إذا تم تأكيد هذه المعلومات من خلال تجربة المستهلك في استخدام الكمبيوتر المحمول ، فقد يعودون إلى العلامة التجارية للكمبيوتر المحمول لشراء جهاز ثانٍ عندما يحين الوقت للقيام بذلك. لذلك ، يجب أن تكون العلامات التجارية هادفة بشأن المعلومات التي يختارون تضمينها في موادهم التسويقية - عندما يتعلم المستهلكون معلومات حول منتج ما ، فإنهم عمومًا يسعون إلى التعزيز من خلال تجاربهم.

التنشئة الاجتماعية

التنشئة الاجتماعية ، أو العملية التي يطور الأفراد من خلالها المعرفة والمعتقدات ، هي عامل نفسي يجمع بين التعلم والمشاركة الاجتماعية. غالبًا ما يتم تكوين الأفراد اجتماعيًا لتعلم سلوكيات طبيعية محددة يمكن تعديلها طوال حياتهم. في معظم الحالات ، يتعلم الأفراد هذه السلوكيات مباشرة من وكلاء التنشئة الاجتماعية ، أو من أشخاص آخرين يعلمون المتعلم عن وعي أو بغير وعي عن الأنماط السلوكية وعمليات التفكير الإدراكي. يتفاعل الأفراد مع مجموعة متنوعة من وكلاء التنشئة الاجتماعية طوال حياتهم ، بما في ذلك الأصدقاء والآباء والأشقاء والمعلمين والسياسيين والمشاهير وغيرهم. في بعض الحالات ، يمكن للمنظمات ومصادر المعلومات أن تعمل كوكلاء للتنشئة الاجتماعية أيضًا.

تؤثر التنشئة الاجتماعية على سلوك المستهلك لأنها تنشئ وتطبيع نوعًا معينًا من المشاركة. يمكن لمتخصصي التسويق تصميم حملاتهم وموادهم بغرض التواصل الاجتماعي مع المستهلكين لاتخاذ قرارات معينة ، مثل قرارات الشراء. علاوة على ذلك ، يمكن أن تتماشى الحملات التسويقية بشكل مباشر مع أنماط التنشئة الاجتماعية للمستهلكين ، والتي يمكن أن تشجع التفاعل العضوي بين المستهلك والعلامة التجارية.

النمذجة

النمذجة ، أو تقليد الفرد لسلوك الفاعل الاجتماعي ، هو عامل نفسي مبني على أساس التنشئة الاجتماعية. من خلال عملية التنشئة الاجتماعية ، يتوصل الأفراد إلى استنتاجات حول الأعراف والتوقعات والآراء الاجتماعية المحددة حول السلوك. في معظم الحالات ، يسعى الأفراد الاجتماعيون إلى مواءمة سلوكهم الخاص لتلبية هذه المعايير والتوقعات من خلال محاكاة المعيار الذي وضعه الآخرون - هذه هي عملية النمذجة. يمكن أن يكون هذا وثيق الصلة بمجال التسويق ، حيث يمكن للعلامات التجارية تحقيق زيادات في الربحية من خلال استخدام النماذج الاجتماعية المناسبة عند الترويج لمنتجاتها.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك موقفًا يصبح فيه لاعب كرة سلة بارز هو المتحدث باسم علامة تجارية من الأحذية الرياضية. في مثل هذه الحالة ، قد يقوم المعجبون المتفانون للاعب وغيرهم ممن يدركون نجاح اللاعب بنمذجة سلوك اللاعب من خلال شراء تلك العلامة التجارية من الأحذية الرياضية. بالإضافة إلى ذلك ، إذا بدأ أصدقاء الفرد أو زملائه في الفريق أو أفراد الأسرة أو المدربون أو غيرهم من المعارف في ارتداء الأحذية الرياضية وتطبيع مثل هذا السلوك ، فقد يختار الفرد شراء الأحذية الرياضية وارتدائها بأنفسهم. يجب على محترفي التسويق محاولة تطوير فهم لعلاقة جمهور المستهلكين مع الآخرين للاستفادة من النمذجة.

تصور

كعامل نفسي ، يمكن أن يؤثر الإدراك بشكل كبير على سلوك المستهلك. قد يؤثر التصور ، أو ما يعتقده الفرد أو يفهمه عن منتج ما ، على ما إذا كان يشترى المنتج أو يملي كيفية تفاعله مع علامة تجارية على الإطلاق. بالنسبة لمحترفي التسويق ، قد يكون الإدراك صعبًا في بعض الأحيان ، حيث قد يرى كل فرد موقفًا بشكل مختلف اعتمادًا على تجاربهم السابقة ، وكيف يفسرون المعلومات ونوع المعلومات التي ينتبهون إليها.

الإدراك هو العامل النفسي الذي يقود مستهلكين لهما احتياجات متطابقة لشراء منتجات مختلفة لتلبية تلك الاحتياجات. في حين أن هذا يعني أن الحملات التسويقية قد لا تكون مجهزة تجهيزًا كاملاً للتجول في العامل شديد التنوع لإدراك المستهلك ، فقد يكون من المفيد فهم العمليات الثلاث التي تؤدي إلى اختلافات في الإدراك:

• الانتباه الانتقائي: الانتباه الانتقائي هو العملية التي من خلالها لا ينتبه الأفراد إلا للمعلومات التي تكون مفيدة لهم أو للأشخاص الذين يعرفونهم على الفور.

• التشويه الانتقائي: التشويه الانتقائي هو العملية التي يرى الأفراد من خلالها المعلومات بطريقة متحيزة تعزز أفكارهم ومعتقداتهم وخبراتهم الحالية.

• الاحتفاظ الانتقائي: الاحتفاظ الانتقائي هو العملية التي يتذكر بها الأفراد بشكل متكرر المعلومات التي قد تكون مفيدة لهم وينسون المعلومات الدخيلة وغير ذات الصلة.

المواقف والمعتقدات

المواقف والمعتقدات هي عوامل نفسية متكاملة يمكن أن تؤثر على سلوك المستهلكين. تتكون المواقف ، أو آراء الفرد المتسقة من شيء ما ، من معتقدات ووجهات نظر مسبقة وضعها الأفراد حول شيء ما والتفاعل معهم والمشاعر العاطفية. يمتلك الأفراد مواقف ومعتقدات تقييمية فيما يتعلق بمجموعة متنوعة من الأشياء - الأشخاص والأماكن والسياسة والأديان والعلامات التجارية والمزيد. إذا كان لدى الفرد موقف أو اعتقاد سلبي بشأن علامة تجارية أو منتج معين ، فيمكن أن يثني المستهلكين عن التفاعل مع العلامة التجارية المذكورة أو شراء أي منتجات مرتبطة بها.

لذلك ، يجب على محترفي التسويق فهم كيف يمكن للمواقف والمعتقدات أن تؤثر على عمليات صنع القرار لدى المستهلك. في بعض الحالات ، قد تحتاج الحملات التسويقية إلى أن تكون موجهة نحو تغيير إيجابي في مواقف المستهلكين أو معتقداتهم. نسبيًا ، في الحالات الأخرى التي تمثل فيها مواقف المستهلكين ومعتقداتهم عقبة كبيرة أمام ربحية العلامة التجارية ، قد تفكر العلامة التجارية في تعزيز استراتيجيتها وبدلاً من ذلك تغيير المنتج ليتوافق مع مواقف المستهلك. نظرًا لأن المواقف والمعتقدات قد يكون من الصعب تغييرها ، فغالبًا ما يتم استخدام الإستراتيجية الأخيرة من قبل العلامات التجارية التي تواجه مثل هذه التناقضات.